卒業論文テーの設定のために ー ガイダンス現代経営学
講義で買った本を読んでみることにする。
マーケティング
1976年、日本農産工業という会社がヨード卵光という商品を発売したらしい。これは6個入り300円で通常の卵とは全く異なるものであった。しかし爆発的に売れた。なぜだろうか、これから紐解いていく。
STP
S ー セグメンテーション
ヨード卵光の場合であれば"所得水準が高く、かつ健康に対して特に気を遣うような主婦"という切り口で顧客をまとめること。(他には、健康に気を遣う1流大学の大学生など)
つまり何らかの切り口で顧客をグループ化することをいう。グループ化された顧客のことをセグメントという。
T ー ターゲティング
幾つかのセグメンテーションの中から選び、どこのセグメンテーションに商品を提供するのか選ぶステップ。ヨード卵光の場合であれば、結果的に"所得水準が高く、かつ健康に対して特に気を遣うような主婦"に商品を提供した。
P ー ポジショニング
どの顧客に商品を提供するかは決まった。次のステップはどのような商品を提供するかである。幾つかのセグメンテーションから他の商品との違いを明らかにする作業のことをポジショニングという。
【ポジショニングの軸の例】
（1）顧客視点で見るとどうなのか
（2）競合と比較してどうなのか（1）－1. 特定の製品属性
→ 例えばマクドナルドは「低価格」、モスバーガーは「材料の品質や高級感」（1）－2. 製品が提供するベネフィット
→製品が満たすニーズのこと、つまり「自分流にカスタマイズできる」DELLのパソコンや、
「デザインに強い」 apple社のマック（1）－3. 製品が使用される機会
→「出張など持ち運びに便利な」パナソニックのレッツノート
→「安全な幼児用」から「刺激が少ないシャンプーが必要な大人向け」にリポジショニングした
ジョンソン＆ジョンソンのシャンプー（2）－1. 競合製品との関係
→VISAは広告の中で、競合であるアメリカン・エキスプレスと比較。
「受け付けてもらえない」アメリカン・エキスプレスより「どこでも使える」VISAカード（2）－2. 競合製品と距離
→セブンアップは長年、自社製品を「コーラではない飲み物」、
コカコーラやペプシとは別の爽やかさで、のどの渇きをいやす飲み物であるとポジショニング（2）－3. 製品の種類
→例えばマーガリンには、バターと比較してポジショニングされているものもあれば、
調理油との比較でポジショニングされている
→「料理に使うもの」ではなく、「冷蔵庫や生ごみの脱臭剤」としたアーム・アンド・ハマーの、重曹（タンサン）
軸を設定する。たとえば製品のベネフィットを考慮するなら、栄養価の高さが思い浮かべることができる。栄養価の高い製品を提供する。
STPの順序は関係ない！！
次に4Pについて学ぶ。4Pに関して言うと、Product、Price、Promotion、Placeに一貫性を持たせることが大事である。高価格であって、かつ健康志向の強い主婦に提供することを考えた時に価格の変動は避けるべきである。とか。
4Pに一貫性を持たなければいけないことはわかった。何を拠り所とするのか。それは顧客である。具体的には4Cに沿って一貫性を持たせなければいけない。
- ProductはClosure(問題の解決手段)
- PriceはCost(問題解決のコスト)
- PlaceはConvenience(購入の利便性)
- PromotionはCommunication(コミュニケーション)
この理論を使ってもなお顧客の商品を提供するのは1社だけでないのが普通。だからこそ顧客目線以外に競合他社目線が必要である。どうすればよいか。4Cを競合他社と比較して考えてみることが必要である。Closureは競合他社と比べてどこがいかに優れた問題解決手段になっているか、というものになりCostは競合他社よりもどれだけ低コストで顧客の問題を解決できるかということになる。
DCAのステップ
- 要素を砕いて砕いてそれらを関連づけて読みたい箇所を決めることはできなかった。この作業は自分のインプットに左右されるものでありそれが私は全然思いつくことができない笑。ここはネットに頼ってもいいのではないかと感じた。頼るところは頼る。主婦で言えば「主婦といえば」「意外 主婦」といったように検索する。最初に読みたい箇所を1つだけ決めて5分ほど使って要素分解する
- 。その後5分間はあまり読みたくない箇所に常識的な概念( ー主婦といえば)と非常識的な概念( ー意外な主婦)を適用することにする。読みたくない箇所が読みたい箇所に変わるのである、素晴らしい。
- 読みたい箇所ごとに読んだ後でも読んでいる最中でもいいので疑問をぶつけてみることにしよう。
- 調べることより記録、要約に時間を割いてしまった。記録してから調べることにしよう。記録25分、調査15分。
- 馴染み深すぎる言葉の選択基準である1つしか価値観を思い浮かばなかった時、を全く意識してなかった。それよりも口コミサイトの内情を知りたくて知りたくて仕方がなかった。Do(馴染み深すぎる……)をまずやってみることにしよう。そうでないと検証のしようがない。
- 複眼的思考法を用いて疑問を掘り下げる。
- 一度散歩をしてみることにしよう。
これに従って振り返ると
- 分解できなかった。理論ベースの本だと"マーケティングといえば"、"意外なマーケティング"と検索しても大抵理論しか出てこない。この場合であればSTP、4Pが出てくる。理論ベースの本のときは、頭の中にある知識を総動員して今度からは要素分解をする。また出なかった場合には"マーケティング 意味"、"ものづくり経営 意味"のように調べれば良い、そこから生まれてくる。一方で知識ベースの本のときは、馬鹿正直に今までどおりやればいい。
- 1ができなかったから適用もできなかった。
- 記録が断片的になってしまった。読みたい箇所が複数あった時には最初に25分を分割しよう。
- これは思いつかなかった。やり方を忘れていたからである。全く知らない言葉の時、1つしかその言葉について思い浮かばなかった時にやるんだった。
- 調査の段階で疑問が思いつかなかった。
- 調査時間が短かった。
- 休憩もなぜかソワソワして思うようにできなかった。
本も全て読んでしまった。
ネットの記事を漁るようにしよう。
